奥迪小满广告抄袭谁担责?广告翻车销量不减 市场会容忍多久?
奥迪“小满”广告抄袭事件仍热度不减。
5月21日,在传统节气“小满”当天,一汽奥迪各官方渠道发布了由刘德华主演的视频广告《人生小满》,该视频引发可大量关注和转发。
不过仅被追捧了半天,该广告的口碑便发生了反转。当晚,账号为“北大满哥”的用户表示,奥迪该广告视频涉嫌抄袭他在2021年5月21日的一条视频文案。
一夜之后,奥迪于5月22日发布道歉声明并下架广告视频。
数小时后,广告创意代理方上思广告发布声明称,公司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队,在未与版权方沟通的情况下,直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容,给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰,深表歉意,并诚恳地向原作者道歉。
上述道歉声明表明,视频文案确实系抄袭“北大满哥”作品。
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上海德禾翰通律师事务所高级合伙人卫峰律师对澎湃新闻表示,“北大满哥的文案综合对小满节气的理解,通过文字内容和逻辑编排表达出自己的想法,具有独创性,可以认定其对该作品享有著作权。对比两个视频的文案,几乎完全雷同,而广告公司也承认直接使用了北大满哥的文案,认定著作权侵权几乎没有问题。”
该事件涉及到了一汽奥迪、刘德华、广告公司多方,那么究竟应该哪方担责?又该如何担责?每年在广告上动辄投入上亿元的车企,又应当如何避免适得其反的效果?
涉事各方积极表态,律师:奥迪、广告公司均需担责
卫峰认为,奥迪公司作为广告主,对该广告的制作具有决定权,而广告公司是该广告的直接创作者,直接抄袭了北大满哥的文案,双方都应承担侵权的责任。
5月22日上午,一汽奥迪官方微博账号“奥迪”发布道歉声明表示为该事件中监管不力、审核不严致歉。
奥迪方面称,“该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行,本着不回避问题的原则,我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理 ,给公众一个满意的答复。”
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“奥迪公司作为该广告的发布者,对该广告的制作具有决定权,”卫峰指出,“虽其主观上可能无过错,但客观上确实实施了侵权行为,奥迪公司作为广告主,应对其发布的广告进行严格审查。”
对于这一风波,刘德华方面也给出了表态。5月22日下午,刘德华在官方后援会APP华仔天地发文表示对此事深感遗憾,“Audi和广告公司现正认真处理中。”
不少网友表示刘德华在此事中“躺枪”,卫峰也从法律专业角度认为,若因此次事件导致刘德华社会评价降低,刘德华可以算作一定意义上的“受害者”。
“ 在著作权侵权方面,刘德华不太可能承担侵权责任,即使承担,也属于责任很小的一方。”卫峰介绍说,依据《广告法》,本案也不涉及广告代言人需要承担责任的情形。
对于该事件的走势,卫峰表示,在广告行业,类似纠纷比较常见。结果一般分为两种,一种是各方达成和解,侵权方买下版权,或支付许可费,由被侵权方进行授权使用。另一种则是和解未达成,被侵权方提起诉讼,追究侵权者的侵权责任。
“通常而言,在类似案件中,和解是对各方比较有利的选择。”卫峰分析认为,“目前奥迪已经全面下架案涉视频,奥迪和广告公司都对其侵权行为进行致歉,认错态度良好。鉴于此次抄袭事件影响颇大,奥迪和广告公司大概率会积极化解此次纠纷,通过支付和解费用与北大满哥和解,以最大程度减少对自己公司、对刘德华先生声誉的影响。”
同时他补充说,“本案中,由于此次事件是由广告公司抄袭而引起,奥迪作为广告主事后应该会要求广告公司承担责任。”
接二连三,车企广告频频翻车
就在5月22日当天,奥迪小满广告正深陷舆论漩涡时,涉及另一车企东风本田的视频广告也被指抄袭。
5月22日,成都民宿品牌“远家”的负责人宁远在社交媒体平台发文质疑东风本田汽车广告《我和明月村的故事:是UR-V的陪伴,让热爱不负期待》照搬她本人的经历。她表示,视频把她本人的故事与东风本田汽车品牌嫁接在了一起,事先并未征得其同意,涉嫌侵权。
对此,涉嫌抄袭的媒体“汽湃”在5月23日发表道歉声明,承认这则视频在宁远女士创办的位于明月村的“远家”线下空间拍摄,公司在拍摄前后并未告知宁远及其团队商业拍摄目的(本田UR-V汽车车主短片),而且所拍摄内容与宁远女士经历雷同,对宁远女士及其团队构成了感情伤害和不利影响。
汽湃方面表示,目前已下架该视频和相关图文推送。
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汽车作为一种和日常生活息息相关的高价大宗消费品,与其相关的负面信息往往会受到消费者大量关注。而售价动辄数百万的豪华汽车品牌,也更容易掀起舆论风波。
2020年12月,奔驰曾发布了一则名为《标准,不止一个》的广告,借用NBA篮球巨星艾伦·艾弗森的故事,以“身高并非篮球的唯一标准”宣传其1.33T小排量发动机。
但随后细心的网友便发现,广告中的人物背影并非艾弗森(Iverson)本人,而是山寨的“Iversen”。
事发后,奔驰发布致歉声明,承认这是一则山寨广告,并下架相关视频。
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奥迪被广告公司拖累,奔驰倒在了山寨上,而劳斯莱斯则在代言人上翻了车。
去年9月,劳斯莱斯因邀请网红夫妇晚晚、林翰为库里南拍摄广告视频而引发网友的负面情绪,因为该夫妇此前曾被爆出多起负面事件,口碑颇受争议。
此事持续发酵,不少网友、车主与这对网红夫妇在劳斯莱斯发布的该条微博视频下展开骂战。
最终,王思聪的一条微博评论把这一事件推向了风口浪尖,他说道,“突然感觉RR很low,以后不会买了。”
随后,在视频发布约1个月后,劳斯莱斯终于撤下了该视频,并发布了官方声明,表示会诚恳聆听反馈。
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专家:市场允许一次失误,但不可一而再再而三
本次奥迪小满广告抄袭事件暂未尘埃落定,不过从过去奔驰、劳斯莱斯负面事件来看,广告翻车似乎并未明显影响车企销量。
2020年奔驰全年在中国市场销量为77.4万辆,同比增加11.7%;2021年,奔驰在中国市场销量为75.9万辆,在收缩低利润车型业务的情况下,也只同比下降2%。
而在2021年,劳斯莱斯共计交付5586辆,较2020年同期增长49%,创下该品牌117年历史中的最佳业绩表现。
汽车行业分析师梅松林对澎湃新闻表示,“这是一个典型的‘伤害性不大,侮辱性极强’事件,对品牌形象尤其是高端品牌形象伤害较大,但对销量一时半时难有实质性的冲击,消费者很难把这类事件同他/她该不该买这台车关联起来。”
但同时他也强调,如果此类事件多次发生在同一品牌,消费者会逐步形成“该品牌缺乏原创和创新精神”的印象,最终会影响市场表现,“市场允许一次失误,但不可一而再再而三。”
针对此类事件,梅松林表示,车企可以运用新技术判别文案的原创性,比如和多个互联网大平台合作,也可以借鉴NFT的思路和方法评定唯一性;严格选择合作伙伴、合作团队和最终的创作个人;设定内容原创性及合规性方面的严厉条款,体现对版权、原创的尊重;提前做好规划,给予合作伙伴清晰要求,以合理的时间和资金鼓励合作伙伴创作、创新。
从法律角度来看,卫峰提到,企业将项目委托给他人完成的过程中,往往受托方还会再进行相应的转包、层层分包,“这就要求企业在进行委托时,不仅要设计好委托合同的相应条款,将违约责任进行明确,通过合同的形式约束受托方的业务流程,还要在合规方面进行严格把控,并对受托方的资质、实力等进行考核,一旦侵犯他人知识产权,即使侵权事宜是由受托方造成,企业还是需要承担相应责任的。”
长期以来,广告投入一直是传统车企的一大开销,然而值得注意的是,特斯拉已经开启了零广告费用的先河。CEO埃隆·马斯克曾在推文中表示,“特斯拉不做广告,也不为代言付费。相反,我们要用这笔钱把产品做得更好。”
对此,梅松林表示,“‘马斯克式’的品牌宣传策略适合企业创始人。车企创始人和品牌通常融为一体,你中有我我中有你,自然是品牌的最佳代言人、最执着的品牌布道者。”
同时他补充说,“非创始人的CEO通常困于KPI指标,加上曾经的多车企、多品牌丰富工作经历,较难化身为该品牌的代言人,因此大多企业还得走传统路线——依赖广告或明星代言。”
(文章来源:澎湃新闻)
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