【核心观点】

　　当下，围绕618大促及526开启的预售，平台及商家紧密筹备，平台规则、打法等趋势和变化备受关注。

　　平台端：从平台规则来看，平台端的满减优惠力度进一步加大，部分预售定金/尾款时间进一步提前至晚8点，预售期重要性进一步凸显。从打法上来看，全网平台加码对新锐品牌、品类的扶持。天猫京东等传统货柜式电商平台在玩法上持续迭代创新，战略上逐步细化场景对存量和增量用户实现分层深度触达，抖音快手等直播电商通过多场景红包雨、新客礼金等方式，以期提高大促时段平台热度和扩大用户基数。

　　品牌端：从当前超头预售来看，国货上市公司上架组合多为大单品+新品形式，折扣总体保持稳定；国际品牌欧莱雅与李佳琦“和好”，折扣方面力度整体增强，多数采用增加赠品的方式且部分品牌升级为“买送正装”；新锐品牌同比去年登录李佳琦直播间品牌数增加但单品牌平均上架sku数量减少。消费者对于国货认可度持续提高，同时化妆品产品力、品牌力重要性提升，行业分化趋势持续显现，头部国货化妆品公司具备全方位能力韧性高、值得期待。

　　投资建议：

　　今年以来板块估值受宏观经济、政策、疫情等多因素扰动，或将于疫后修复中见底。目前随种草+直播等方式在大促中重要性提升，预售对大促整体销售影响更加重要，且本次618或叠加疫情缓和、江浙沪地区物流进一步恢复，有望成为近期板块重要催化，大促期间平台重点关注抖音、【阿里巴巴】、【唯品会】、【京东】的销售表现。中期看好疫后复苏、电商战略调整及行业格局变动带来的结构性机会。电商服务商看好深耕代运营多年的全域电商服务商【壹网壹创】等和全球美妆品牌ChinaPartner【水羊股份】，以及看好腰尾部红人营销为主的红人新经济龙头【天下秀】。品牌方面，看好线上占比较高的化妆品品牌方【贝泰妮】【华熙生物】【珀莱雅】【上海家化】等。

　　风险提示：疫情防控趋于常态化，消费恢复不及预期，市场竞争风险，第三方统计数据可能存在误差。

【正文】

　　1. 平台规则

　　1.1. 天猫：跨店满减历史新高

　　5月10日天猫618活动启动招商，宣布今年618将于5月26日开始预售。活动分为预售活动和现货活动，其中现货活动分开门红、品类日、狂欢日三波进行，从5月29日持续到6月20日。

　　1)天猫优惠力度进一步加大：跨店满减优惠从去年的“跨店满200减30”升级至“跨店每满300减50”。同时不再设置最低9折门槛。

　　2)预售开启日期延后：相比于2021年，今年的预售开启日期延后两天，预售开启时间延续去年晚上8:00开启，正值用户活跃度较高，同时也减少消费者为付定金而熬夜。

　　3)尾款支付时间提前：尾款支付将于5月31日20:00开启，早于去年4个半小时。

　　4)开门红/狂欢日售卖时间提前：开门红和狂欢日售卖时间分别从往年的次日凌晨提前至5月31日和6月15日20:00，品类日则维持零点开售。

　　1.2. 京东：优化升级全链路服务保障

　　京东将于5月23日晚8点正式开始预售，早于去年“0点开启”4个小时。京东618分为预售、开门红、场景期、高潮期和返场期五个时期，详细时间如下：

　　1)预售新增预售活动池：商家可直接在营销中心报名参与并设置预售促销，进入活动池的商品将有机会优先进入大促预售会场、预售频道等核心流量场域，同时覆盖主站搜索、首页推荐等流量入口。预售活动玩法分为预售定金膨胀和预售尾款立减。

　　2)推出“买返锁客”：消费者在预售尾款期，开门红等节点支付一笔订单后，平台会返给其大额的跨品类优惠券或支付券，帮助商家提高复购。

　　3)大促跨店满减：将“头号京贴”升级为“跨店满减”，支持与其他促销权益叠加使用。将主推一档每满299元减50元的总价促销力度，活动期间同一款商品可全程参与。

　　4)总价促销：主推2档(2件8折及3件7折)限时总价促销，参与商品将有机会在大促场域中获得流量扶持。助力商家有效提升跨店铺、跨品类的销售增长。

　　5)全链路服务保障：今年618京东将通过包含185项基础服务及上百项环节保障的“全链路服务”，为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的服务保障。

　　6)京东万店：将“万店狂欢”升级为“京东万店”。通过打造POP专属营销阵地，打开消费者“万店”认知。店铺及商品展示层面，将通过优化标签充分展示POP商家的丰富度与多样性，强化“万店”特色；流量资源层面，将联动多方资源进行流量分发及补充，助力商家成交转化。

　　1.3. 抖音：三种维度全民红包福利促平台热度

　　抖音618好物节活动将于5月25日开启预售，6月1日零点开启现货售卖。平台推出了全民福利领红包、涨粉拉新、短视频、直播等新玩法。

　　1)全民福利领红包：红包福利分为三种，分别是直播间抢红包、签到抢红包、抖音商城红包雨。

　　2)店铺新人礼金：针对部分店铺首次下单的新客给予补贴，助力商家在大促期间完成店铺涨粉及拉新目标。

　　3)泛商城权益：商家可免费获得店铺页官方氛围布置、店铺内618活动承接页页面设置、活动商品搜索结果页、商品详情页等打标以及618专属直播氛围素材等福利，此外还有机会获得各类活动会场推荐坑位、抖音商城商品推荐坑位、抖音搜索推荐资源优惠福利支持(如优惠券、红包等)。

　　4)短视频直播玩法分发流量奖励：作者等级≥L4参与巅峰任务赛，作者等级≤L3参与全民任务赛。作者拥有直播电商权限，完成每日直播挂购物车时长、直播支付GMV增量等任务，即有机会获得对应流量补贴。

　　5)跨店满减优惠：满减门槛分为三档，满99减15、满199减30、满299减45，用户凑单达到不同门槛，可使用不同优惠券。

　　1.4. 快手：打造30个超级重点品牌直播间

　　快手616实在购物节将于5月20日上线、为期30天，并以“实在人、实在货、实在价”为主题，全面升级商家福利。

　　1)超级品牌直播间：每天一个超级品牌直播大场，通过流量扶持、资源补贴、活动主会场持续30天，共计打造30个超级重点品牌直播间，助力商家直播间GMV达成，同时联动平台流量和会场资源打造“每天都是Bigday”超级品牌直播日历，抢占品牌客户线上营销心智。

　　2)行业潜力直播间：通过平台流量和主会场资源打造行业潜力品牌直播日历，携手快手磁力金牛和快手电商核心资源，助力行业潜力品牌集中发力。

　　3)百大品牌开播计划：针对开播时长或挂车短视频发布数量达标的商家客户给予流量激励。

　　2. 618大促观察

　　2.1. 疫情特别举措：精准疏通物流，扶持中小商家减负

　　围绕618大促及526开启的预售，平台及商家紧密筹备。疫情边际缓和背景下，针对疫情平台方也特别设置举措，为受影响商家精准纾困，包括保供专区、特卖活动、常态化疫情免责机制等。具体来看：

　　淘宝：扶持疫区商家，降低考核压力。疫情举措方面，淘宝天猫平台下的聚划算官方直播和“百亿补贴”将重点扶持受疫情影响地区的商家，尤其是农副产品商家、产业带工厂型商家。同时，因疫情引发的消费投诉免罚，揽收及时率、退款退货处理等指标不作考核。物流疏通方面，菜鸟将预售商品提前下沉至离消费者最近的快递站点，同时为境内和境外商家提供疫情发货应对方案。

　　京东：“三减三优”降压力，降本增效清库存。疫情举措方面，京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，为中小商家减压释负。在清库存问题上，京东在618期间推出清仓专场和专题，帮助商家消化库存。物流疏通方面，京东物流推出“织网计划”，物流打通全国自主运营的仓库及多个云仓资源：在疫情冲击下，为了减轻中小企业和商家面临的销售停滞和成本上涨的双重压力，京东物流打通全国自主运营的仓库及多个云仓资源，帮助客户实现多地分仓灵活发货。

　　抖音：投入25亿元流量补贴助力商家复工复产。疫情举措方面，抖音推出“商家复工复产计划”，投入25亿元流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度，为百余城市商家复工复产“护航”。物流疏通方面，推出疫情“快递保障”，邀请“中国邮政”“中通快递”“圆通快递”，在赔付兜底、履约保障、价格承诺等方面提供服务。另外，还为相关城市的商家提供供应链云仓服务，保障商家仓配一体物流运营，同时提供物流费用补贴。

　　快手：流量产品双管齐下，“春醒计划”唤人信心。疫情举措方面，快手以涨粉送流量、投放补贴、赠送资源位等形式，鼓励并扶植商家。产品支持上，平台开发了专属定向、疫区投放屏蔽等功能，提升了投放订单转化率，并上线预售退单赔付服务。在运营指导方面，平台推出“春醒计划”，通过一系列疫期新规则、新政策，挖掘行业增量及特殊时期逆势增长的商家经验，提振商家信心。

　　物流正逐步疏通，618大促催化下消费有望加速恢复。我们整理了2022年3月、4月及至5月21日国内中高风险地区情况及对应城市的物流同比数据，全国31省(市)中，24个省(市)受到疫情不同程度的影响。其中在疫情较为严重的城市/地区，整体快递收派件影响较为明显，规模以上快递业务量同比增速中枢为负10%-20%，其中上海、吉林在疫情城市管控影响下，4月同比-90.1%和-80.9%。从国内整体的疫情情况来看，在不出意外疫情反弹的情况下，多数城市疫情对于物流影响正逐步向好，以上海为首物流受影响严重的地区先后公布两批快递复工复产白名单。从实际物流恢复情况来看，上海地区京东、顺丰、中国邮政等快递已逐步恢复收派件。

　　2.2. 平台侧：扶持新锐品牌+强化用户心智，新玩法着力多渠道联动

　　2.2.1. 针对品牌品类：各大平台推出新锐品牌、品类计划

　　多平台推出新锐品牌扶持计划，平台端资源倾斜趋势明确。全网多个平台着重扶持新锐品牌，并推出了相应的新锐品牌扶持计划，平台端对新锐品牌资源倾斜趋势明确。其中“快品牌”“美妆行业”“新锐品牌”等关键词突出，平台端对新锐品牌从流量、营销、货品、现金等多层面给予商家支持。

　　从过去行业大盘及细分品类结构变化来看：

　　细分品类赛道逐渐破圈，个护、母婴、宠物、户外、保健等子行业或值得关注。从21年末至22年4月的大盘数据来看，在消费疲软、线上增速承压的背景下，个护家清、母婴宠物、运动户外、医疗保健、粮油速食行业在抖音及天猫销售大盘中，结构性占比稳步提升。具体来看，各行业高增速品类逐步细化，1)母婴行业中婴幼儿辅食、奶粉、尿裤、驱蚊用品、衣物个护清洁等品类；2)保健品行业中维生素矿物质、营养补充、脂肪酸等品类；3)户外装备行业中露营野餐、户外服装；4)宠物行业中猫狗食品、美容清洁等细分赛道增速表现较为亮眼，整体增速高于行业大盘。

　　从过去的超头主播带货结构来看：

　　以李佳琦为代表的淘系超头主播和以罗永浩为抖音超头主播带货商品中，新锐品牌占比显著增大，新增带货品类往往对后半年具有高增速的细分品类行业，有强烈的指导意义。具体来看：

　　1)从品类上来看：21年618相对20年618新增带货品类运动户外、内衣等，在过去的1年时间维度里，这些品类的细分行业均具有较高的增速。从今年李佳琦公布的618预售清单来看，22年618新增旅游出行品类，同时宠物用品、母婴、洗护、数码电器预上架SKU远超去年618全期。

　　以李佳琦为代表的淘系超头主播：2021及2020年“618”活动期间李佳琦直播带货的产品品类结构大致相同，但2021年李佳琦直播带货的SKU相比2020年活动期间大幅增长，由573件增至1187件。美妆护肤类和食品零食类产品的SKU连续两年位列李佳琦618期间带货品牌前两名，值得注意的是，服饰鞋靴类品牌的SKU占比从2020年的1.92%增长至2021的12.38%，一跃成为2021年所有品类SKU中的第3名。而除了服饰鞋靴类品牌以外，家居用品、母婴和时尚潮玩类品牌的SKU增长态势也较为迅猛。

　　以罗永浩为代表的抖音头部主播：2021年罗永浩直播带货的品类结构发生了明显改变，除已有产品品类外，还增加了旅游出行、户外运动、内衣及饰品品类。同时，2021年罗永浩直带货的SKU较2020年活动期间也呈现出大幅增长，其SKU由2020年活动期间的239激增为2021年的1155件。美妆护肤类产品后来居上，超越洗护类产品，在整体 SKU 中占据较大比例，同第二名拉开较大差距。

　　2)从品牌上来看，从20年和21年的对比数据来看，直播带货的产品品类不断丰富，SKU数量大幅度提升，新锐品牌、国际品牌、国货品牌的结构变化明显，新锐品牌占比显著增大，国际品牌转而着重发力品牌自播。

　　以李佳琦为代表的淘系超头主播：2021年李佳琦直播带货品牌中，国际大牌、传统品牌和新锐品牌数量激增。其中新锐品牌增长幅度最大，与品牌总数的占比由2020年的41.7%增至2021年的45.5%，呈上升趋势，且其数量远超国际大牌和传统品牌类别下的品牌总数。2020年时，新锐品牌的主体为食品零食和美妆护肤类品牌，品牌数量分别为79和38；2020年在新锐品牌类别下并未出现的服饰鞋靴类的品牌数量在2021年增长到41，处于和美妆护肤类一样的品牌数量水平。

　　以罗永浩为代表的抖音头部主播：2021年罗永浩直播带货品牌数目较2020年实现较大飞跃。新锐品牌数目由105增长为了389，一直据罗永浩直播带货品牌数的半壁江山。2020及2021年活动期间，新锐品牌的主体为食品零食类产品，数目从35增长至152，保持领先。而家居用品类的新锐品牌数目打破了与数码电器类产品的持平局面，增长至76，稳居第二。

　　3)从销售顺序来看，从截至目前公布的李佳琦2022年618预售清单来看，带货结构上国际大牌和传统品牌的SKU已接近甚至超去年618全期，具有更强资源实力和广告投放预算的国际大牌和传统品牌占据了更多销售期最靠前的预售阶段的带货坑位。叠加平台侧多数电商提前了预售定金支付时间/预售尾款支付时间，预售期重要性进一步提升。

　　2.2.2. 针对用户：直播短视频电商通过平台规范化强化用户心智，传统货柜电商通过用户分层实现用户深层触达

　　直播短视频电商加强平台规范化，增强消费者心智。5月上旬，抖音在大促前期相继发布《电商直播预告管理规则》(修订)、《商家持续经营分标准》、《“物流虚假”实施细则》等相关平台规则调整，整体规则标准更加明确，平台运营更加规范化，有利于强化直播平台消费者心智。

　　抖音、快手等直播电商仍然注重用户基数的增长，用户拉新策略仍在强化。抖音快手平台均推出了各自的用户拉新计划，着力于使用新人礼金、抽奖转盘等新客补贴，分别针对品类新客和店铺新客等定向人群定向投流。

　　传统货柜电商对用户分层，通过plus day/88VIP会员日主题、青绿计划、超市居家等细分主题场景活动对分层用户进行深入精准触达。淘宝延续前次大促针对88vip的会员特权，并专门推出了“618尊享券包”的天猫积分获取攻略。京东推出高端机、国际大牌美妆、轻奢箱包等品类的会员日主题，通过联合品牌共同打造付费会员生态，实现对消费力较强，且呈现出高增长、高回报、高黏性的会员用户深度覆盖。同时京东还推出健康生活主题活动，以满足运动体能、健康养生、母婴育儿等不同群体的多元化细分需求，深层次触达用户，增强用户黏性。

　　2.2.3. 玩法：差异化玩法层出不穷，以抓住Z世代主力消费群体核心殊途同归

　　京东：

　　1)联动多个城市发放平台消费券：目前已联合深圳等多个城市，通过京东智能城市消费促进平台发放消费券，涵盖线上线下众多消费场景。

　　2)上线“京东新百货”，线上线下一体化集合业态全新亮相。京东新百货是集线上线下消费体验与一体的新时尚生活精选集合业态。线上端，目前京东新百货频道已上线京东APP，入口界面结合种草、游戏等玩法趣味性十足。线下端，首批京东新百货线下精选集合店将在北京、成都、西安、深圳等重点城市陆续开业。

　　淘宝：

　　上线官方“比价”功能——“有好价”：淘宝APP入口界面直接搜索有好价即可进入。在“有好价”界面，选中即可查看产品在淘宝中所有同款的最低价，并会生成一条价格曲线，供用户参考产品目前的价格走势。

　　2.3. 商家侧：美妆护肤品牌折扣力度

　　2.3.1. 超头直播预售：行业结构分化，优质国货韧性高

　　从目前跟踪情况来看，5月26日至5月30日李佳琦直播间共上新780个SKU，其中美妆护肤品类SKU341个，占比43.72%，共涉及164个美妆品牌。

　　国货上市公司：超头直播组合大单品+新品，行业分化下优质国货韧性高

　　从合作情况来看，薇诺娜/夸迪/米蓓尔/珀莱雅/丸美/可复美分别有4/4/4/5/1/1款产品登录5月26日李佳琦直播间，一方面，薇诺娜、夸迪、米蓓尔、丸美与李佳琦保持稳定合作；另一方面，去年12月薇娅因偷逃税款被封，部分前期与薇娅深度合作的品牌在本次改变了营销策略，如珀莱雅、可复美此次618转战李佳琦直播间。

　　对比去年618、双十一，上市公司国货品牌大促期间sku的重合度整体不高，一方面保持大单品稳定爆发，如薇诺娜特护霜、冻干面膜、清透防晒乳，夸迪战痘次抛、焕颜次抛均为李佳琦大促直播的常客；另一方面品牌方会选择新品登录直播间，提供引爆的机会，例如薇诺娜美白淡斑精华、夸迪熬夜盈透弹嫩面膜等，另外水羊股份大水滴/丸美股份恋火分别于5月26日和5月31日登录直播间，主推其爆品3点祛痘精华/看不见粉底液。

　　当前随着国货崛起、消费者对于国货认可度提升，化妆品行业中国货占比持续提升；同时去年下半年以来化妆品产品力、品牌力重要性提升，行业分化趋势持续显现，在去年双十一、双十二和今年春节、38节等多个节点都得到明显验证。头部国货化妆品公司具备全方位能力，已步入自身快速成长通道、与行业整体增速关联度低，疫情下有望保持较高韧性，618值得期待。

　　国际品牌：欧莱雅与李佳琦“和好”重回流量，“买送正装”优惠形式升级

　　从合作情况来看，超头直播预售美妆品类中国际品牌数近七成，其中欧莱雅自去年因最低价事件与李佳琦产生分歧后一度未曾登录其直播间，本次618“和好”并上架13款产品，数量居于前位。

　　对比去年618和双十一，直播间主推的预售sku与以往各期大促重合度较高，主要为品牌大单品。折扣方面，国际品牌优惠力度整体增强，多数采用增加赠品的方式吸引消费者，如兰蔻的小黑瓶精华、海蓝之谜面霜等明星单品赠品价值均有提升，且部分品牌优惠方式升级，娇兰、雅诗兰黛、OLAY、资生堂等都有爆款产品给出了“买一送一”的优惠力度，打消以往消费者对于小样过多的顾虑。

　　消费自信伴随着国力强盛持续提升，消费者对于国货认可度提高，去年下半年以来行业增速整体放缓的环境下，国际品牌在流量去中心化以及疫情等因素影响下增长驱动承压，目前来看国际品牌对于超头主播和流量的依赖度仍较高。

　　新锐品牌：多维因素下压力加大，同比去年竞争更为激烈

　　受疫情、上游原料成本上涨、融资遇冷等因素影响，预计新锐品牌今年上半年压力较大，同时今年618同比去年薇娅缺失、超头直播产品坑位减少，在618激烈竞争中新锐品牌实力相对较弱。根据李佳琦618直播预告，今年5月26-31日预计将有36个新锐品牌的旗下56个sku登录李佳琦直播间，同比去年有26个新锐品牌的59个sku，品牌数增加的同时单品牌平均上架sku数量减少。

　　2.3.2. 超头预售折扣对比：国货上市公司保持稳定，国际品牌整体加大

　　1)2022年618 vs 2021年618:国货上市公司略有提升，国际品牌整体加大

　　对比去年618,1)国货上市公司：折扣略有提升，如薇诺娜特护霜在加大金额折扣的同时减少赠品，而夸迪赠品价值小幅提升；2)国际品牌：折扣力度整体加大，且品牌方更倾向于通过提高赠品价值的方式加大折扣力度，在跟踪的超头直播38个产品有22个产品的赠品价值提高，其中5个产品进一步调低售价加大了折扣力度。

　　注：1)紫色字体标注为薇娅直播间产品；折扣计算方式为直播间到手价/原价

　　2)以下仅对两次大促均上架的产品进行折扣对比

　　2)2022年618 vs 2021年双十一：国货上市公司普遍降低，国际品牌有所提升

　　对比去年双十一，1)国内品牌：整体折扣力度小于去年双十一，其中薇诺娜特护霜/清透防晒乳/冻干面膜虽然赠品价值有所提升但是金额折扣降低较多；2)国际品牌：折扣力度整体提升，且多数更倾向于提高赠品价值，比如雅诗兰黛、兰蔻等旗下多数产品提升了赠品价值，而欧莱雅、海蓝之谜等价格折扣力度加大。

　　3. 投资建议

　　今年以来板块估值受宏观经济、政策、疫情等多因素扰动，或将于疫后修复中见底。目前随种草+直播等方式在大促中重要性提升，预售对大促整体销售影响更加重要，且本次618或叠加疫情缓和、江浙沪地区物流进一步恢复，有望成为近期板块重要催化，大促期间平台重点关注抖音、【京东】、【阿里巴巴】、【唯品会】的销售表现。中期看好疫后复苏、电商战略调整及行业格局变动带来的结构性机会。电商服务商看好深耕代运营多年的全域电商服务商【壹网壹创】等和全球美妆品牌ChinaPartner【水羊股份】，以及看好腰尾部红人营销为主的红人新经济龙头【天下秀】。品牌方面，看好线上占比较高的化妆品品牌方【贝泰妮】【华熙生物】【珀莱雅】【上海家化】等。

　　4. 风险提示

　　疫情防控趋于常态化：可能导致物流等因素影响下销售不及预期。

　　消费恢复不及预期：当前消费较为疲软，后期恢复情况仍可能受政策激励、消费者行为变化等多方面影响。

　　市场竞争风险：行业竞争加剧可能导致销售不及预期。

　　第三方统计数据可能存在误差。

　　注：文中报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

　　证券研究报告《618大促观察：平台规则由繁向简，优惠力度进一步加大，关注细分品类品牌增长及优质美妆国货资产》

（文章来源：天风研究）