日照御青茶业有限公司集茶业生产加工、销售、科研、教育、文化、旅游为一体，是山东省农业产业化龙头企业和江北最大的茶业综合企业。2010年1月7日，该公司宣布，将狮子(亚洲)私募股权投资基金及青联投资签订股权从属协议，以定向增发的形式向其出售部分股权，御青茶业因此成为狮

子在大中华地区投资的第一家公司。

根据协议，狮子基金将以每股6美元的价格认购御青茶业100万股普通股，青联投资以每股6美元的价格认购御青茶业10万股，总认购价为660万美元。

御青茶业表示，融资所得将主要用于扩大位于北纬370独特自然环境、地理条件下的日照茶叶种植基地引进高端人才以加强“御青茗茶”及“华夏茶联"品牌连锁茶店运营、商务扩展和并购等。

一、民企突围，打造全程产业

御青集团是中国第一家垂直型电子商务集团公司，公司致力于将现代信息科技技术运用于传统产业领域。经过10年发展，已形成了集互联网、信息技术、连锁商业、农业综合开发.教学科研，旅游餐饮为一体的综合性集团公司。

集团投巨资打造的“买买茶”是中国第一家互动体验式电子商务平台。“买买茶”旗下的日照御青茶业.成立于1999年9月，是中国茶行业百强企业最具成长性30强企业，也是中国电子商务领域第一家拥有完整线下产业的企业。

御青茶业位于风景秀丽的黄海之滨8照市岚山区，是山东省第一家进行日照绿茶产业化综合开发的大型茶场，是一家集产供、销、培、研于一体的茶业经营企业。2002年被确认为首批农业产业化龙头企业，2003年荣获农业部药品食品监督管理局等六大部委“全国食品安全示范单位”中唯一的茶业企业，2004年被评为中国著名品牌，2005年被评为中国消费者信誉品牌，2006年被评为全国食品安全示范单位，2007成为山东首批获取QS认证的企业，2008年被评为中国最具成长性企业30强，2009年被评为中国茶行业50强。

日照御青茶业有限公司资产1100万元，公司现有员工500余名。其中，互联网信息技术类工程师20名，中高级茶叶品评师31人，大专以上茶叶专业技师260人。御青线F销售网遍布江北地区，有各类线下实体专卖店200余家，同时与银座等80余家中高档商超形成战略合作，拥有标准化生产线四十余条，已形成御青茶的五大系列、三十多个品种，年产成品茶六十多万斤，产值2000多万元。

御青致力于“弘扬传统茶文化，发展山东茶产业”的经营理念，努力传播“健康源于自然”的消费理念，恪守“顾客第一，信誉至上”的经营方针，坚持贯彻“创新突破，精益求精”的企业精神和御青茶中国江北传统高档茶的品牌推广战略，赢得了业界的广泛赞誉，并得到了长足发展。

二、转变思路，构建新型模式

御青茶叶几乎占据了当地茶叶的半壁江山，那么它是如何念好“茶叶经”的呢?

(一)“倒推方法”进入产业链上游

先有农产品再找销路，这是大部分农业企业最初的发展思路。但是，日照御青茶业的发展模式却明显与众不同，即先有渠道后找源头。

日照御青茶业自成立以来走了一条从“农户+公司”到千亩试点田再到“股份制合作社”的曲折之路。御青从下游销售开始，采用“倒推法”进人产业链上游.这在国内并没有成功的经验。日本的订单农业“公司+农户"模式是一种共识，被奉为农业典范的“经典模式”而盛极一时。日照御青茶业也走过很长一段时间的“公司+农户”之路，但是很快发现，这一模式并不能完全解决产品安全的问题。而英国出产的立顿红茶无论是出现在美国还是中国，都会给消费者一种“安全”的感觉，这就是因为立顿解决了产品源头的问题。对于一个茶叶企业来说，任何一个关于农残超标的负面新闻都可能彻底击毁这个企业，即便它是百年或更久的老店。

作为一个与食品安全相关的农业企业，一定要拥有自己独立的源头，并对源头拥有绝对的控制力，否则安全问题就无法保证。为了把控源头质量，御青逐渐探索出了一条“股份制合作社”方式，把农户变成股东，让他们关心食品安全产品质量，并按照实际的市场效益跟他们分红。御青先注册一个股份制公司，然后给茶农一定比例的股份，与其形成利益共同体，让农户在获得原茶销售收入之后，还可分享一部分生产.销售环节的利润，这样一来不仅大大提高了他们生产的积极性，也提升了御青对上游产地的控制力。“这在无形中拉近了农户和市场的距离，平衡了农业利益分配不合理的问题，最终使农民得利，同时也避免了，上游企业可能存在的因质量问题面引发的风险。”

(二)“双项互动”拉伸产业链下游

日照御青茶业在上游基地建设基本成型后，便开始进行全产业链深耕，直至下游，这是新农业模式对现代农业资源进行有效整合的要求。另一方面，茶叶相对于其他工业化产品，从种植到销售的产业链都很短，要在这么短的产业链条中释放各个环节的压力，就需要在下游建立自己的核心竞争力。

在下游环节，御青有大、中小型连锁店120多个，但与传统茶行业企业相比，御青并不是纯粹卖茶叶。“御青走的是复合式模式。”总经理马玉峰说，“企业只卖产品的模式已经过时了，在同质化的竞争中，要想有效地吸引客户，不能只卖茶叶。”

复合式模式的连锁店指的是御青茶博园风景区御青医药(食品)研究所.御青茶艺学校等机构。因此，在经营上，御青茶叶显然“别有用心”。御青茶博园风景区是一片古地300余亩的纯生态茶园，既是御青茶的主要产地，也是御青和消费者进行深度沟通的平台。消费者可以在游览生态园区的同时体验采茶。总经理马玉峰打了一个形象的比喻:"这种沟通就好比邀请客人来家里吃饭，给消费者打的是张温情牌”

不过，御青的这些机构最初只是服务于会员，并不产生效益。为了让更多专业人员在店内指导消费，日照御青茶业先在济南收购了-家技术学校，成立茶学校;随后，又建立了中医药研究所，请有效会员做客、以便从养生、茶文化的角度了解科学饮茶的方法。同时，御青还邀请会员到位于日照的日照御青茶博园风景区体验采茶、炒茶等过程。通过这些实地的体险活动，让消费者和公司之间形成良性互动，最终实现吸引顾客的目的，并通过消费者的传播带来更多的顾客。

御青茶业目前的有效会员已达到26.7万人，马玉峰并不否认是风景区、研究所等机构为其茶叶渠道上的“双保险”效果。如果说御青茶博园之前的功能是为了“守”住忠实顾客，那么现在已“由守转攻”了，因为它目前还搭乘了日照旅游的快车，成为当地的旅游景区。

目前.御青专卖店和御青茶博园风景区已经成为企业的主要营收来源。各环节的创收比例大致为:御青茗茶专卖连锁店占60%，日照御青茶博园风景区占20%，华夏茶联连锁茶店占10%，茶学校和中医药研究所属于正在成长中的项目，目前只为御青茶业的人员培训和茶文化推广做后台支持，并没有形成规模的创收效益，预计未来会占10%。据马玉峰透露，各地的120家“御青茗茶"连锁店一年创造的综合收入达I亿多元。

日照御青茶业在全产业链中的每个环节都是“环环相扣”的，除了拉长产业链以形成上下游产业链规模经济效应外，还建立了“食品安全追溯制度”，这样消费者才知道从消费下游找上游产地变"单项农业为双项互动”的模式。

三、茶味芬芳，风投闻香而动

近几年，随着人们对农业企业价值的重新认识特别是新农业概念的提出，一些投资公司把目光投向了这一以前比较冷门的领域。2010年，“新农业”概念已成为资本眼中的新宠，新农业领域企业的上市前景越来越被看好，所以越来越多的投资机构向其抛出“橄榄枝”。数据显示，2006-2009年上半年，约有69起创投或私募股权投资机构投资农业企业的案例，涉及金额约7.08亿美元，约合50亿元人民币。

在资本界看来，要成为新农业项目，至少需要具备三个条件:一是成规模的种植和养殖基地;二是工业化的标准控制和生产流程;三是最终能够建立全国性乃至全球性的市场。

我国号称茶叶的发源地，作为优势产业之一，中国茶行业具有良好的发展前景。中国能够进入世界核心品牌的产业中，茶业的可能性最大。目前，许多大的食品、饮料公司如可口可乐、统一雀巢.娃哈哈等都相继推出各种瓶装的茶饮料，在市场上大获成功。但是，我国茶叶一直沿袭着传统的生产方式，茶树种植和经营以农户为主体，整合难度大;茶叶生产工艺简单，缺少技术核心力和附带价值;产品质量原料、感观品质等很难保持稳定，行业标准缺失等.这些原因都让投资者对茶产业望而却步。

而成立于1999年9月的御青茶业，走了一条从“农户+公司”到千亩试点田再到“股份制合作社”的发展之路，从下游销售开始，采用“倒推法"进入产业链上游，率先提出并践行了以“茶园-茶厂-茶叶研发中心”为上游，“茶博园风景区-御青茗乐社-书画院中医药研究所”为中游和“120余家连锁店-90多家商超店-直营体验店-网上商城-现代化物流配送-御青茶艺学校”为下游的全方位立体式全产业链营销模式，打造了从种植到加工再到渠道和品牌的完整产业链。而且御青茶业有自己的独立源头，能实现对产品的完全控制。

正因如此，日照御青茶业具有符合投资价值的首要标准。除此之外，风险投资看好御青茶业还有两个重要的原因:一是中国有着悠久的茶叶种植历史和消费传统，但市场份额极其分散，全国共有大大小小茶叶企业7万余家，因此它的上升空间还极大;二是中国每年人均茶叶消费仅有0.36千克，而国外市场如爱尔兰、英国等每年人均茶叶消费已经达到6-8千克，所以中国市场发展空间巨大。

四、产业升级，实现行业复兴

2010年1月7日，御青茶叶与狮子基金及青联投资签订股权从属协议，以定向增发的形式向狮子(亚洲)私募股权投资基金.青联投资出售部分股权，这也是山东省茶行业最大的一笔风投案例。

狮子基金为私募股权投资基金，负责管理超过3亿美元的直接私募股权交易投资和承诺。管理团队由遍及北美.欧洲和亚洲的专业人士组成，在伦敦、香港、纽约设有办事处。青联投资是一家专注于中国市场的投资公司，与狮子基金合作成立了中国创业就业网。

御青茶业不仅通过规模化生产和对整个产业链的控制降低了成本，而且更注重销售渠道的建设及品牌营销，所以三年内净利润平均年增长率一直保持在25%以上。同时有着同行业中少有的优秀管理团队以及--支高素质的营销团队，稳健发展的“御青茗茶"品牌连锁模式也被正明了成功的可行性。所以，私募股权基金的进入将为御青茶业带来更加国际化的视野，深化企业治理，使企业商业架构更加完善与高效。二者的结合，增加了御青茶业这样的具备完整产业链的现代农业企业上市的机会，一方面直接为现代农业企业提供融资平台，另一方面也将健全创投和私募股权投资基金在农业领域中的投资退出模式，引导更多创投和私募股权机构投资现代农业企业。

五、案例分析

青联投资及狮子基金投资御青茶业，主要是看重其完整的产业链模式及其具有的独立源头的管控能力。而只有具备了完整的产业链，从种植到加工，再到渠道和品牌，才能实现对产品的完全控制，并最终保证产品的安全。三聚氰胺事件几乎摧毁了整个奶制品产业，而人们也因此更加关注食品安全和来源，所以，投资人的衡量标准也以质量风险是否可控、产业链地位是否安全为首要的考核标准。

御青茶业在十年间围绕茶这一主业打造了一条完整的全产业链，从源头茶叶种植.中间采摘加工，到销售渠道“御青茗茶”品牌连锁茶店的营运，再到食品研究所、御青茶艺职业培训学院等科研机构的设立和茶文化旅游生态度假山庄的建设，成为一家集产、供、销、培、研、旅游体验为一体的茶业经营企业。

御青茶业的成功，给行业自身和整个农业带来了有益的启示:

(一)换种心态发展农业

御青茶业董事长马玉峰曾经说过“三农’发展一直比较困难，这是一个共知问题的，发展农业现代企业更是难上加难，想取得成功就要探索出新的商业模式。”他认为发展农业最重要是心态的改变，不要总是以农业的眼光看农业，要跳出农业的圈子，在更大的范围内，以更开阔的眼光审视农业，这样才可以看到农业的优势，进而抓住这个优势，或许可能成就一个企业。

御青茶叶这十年的发展之路，可以说是实践了这个道理。在这个过程中，坚持了农产品与消费品的结合、第一产业与第三产业的结合，将两者的优势融合在一起，各取所长、相互补充，才有了今天的御青。

御青茶业在省内外设立的120多家连锁店.80多个超市店中店，构成了江北最大的绿茶终端销售网络。这不仅仅是单纯的销售终端，还是其了解市场需求的窗口，也是改变消费者的茶产品认知模式和消费模式的平台。

现在，消费者的消费方式日趋理性，体验营销成为市场营销新模式。茶产业的营销模式必须适应和拥抱体验营销时代，唯有如此，茶企业才能走得更远。御青的御青茶博园风景区、御青茶艺学校御青中医药研究所.御青“茗乐社”体验式营销系统的建立，将传统的店内品茶体验拓展到生态茶园采茶.炒茶、茶艺欣赏、茶文化主题演出欣赏，现代化茶厂参观、健康饮茶科普宣传等诸多领城，变片面体验为全面立体化体验。

(二)电子商务是新的机遇

近年来，众多茶企业希望依托电子商务平台的优势，打破传统的销售模式，一时间，国内茶产品在电子商务平台呈现出遍地开花的局面，但缺乏具有作业领导力的茶业平台。

御青2010年上线的“买买茶”系统，意在填补中国茶业在电子商务市场专业化的空白。他们联合行业内最知名的普洱茶铁观音、大红袍.绿茶等名企，打造一个专业的茶叶名品馆，要以专业化和垂直化的方式给消费者提供品牌化的产品。目前，“买买茶”已经在茶行业电子商务中名列前茅，成为这一细分垂直市场中的佼佼者。可以说，电子商务计划是御青公司线上、线下互动平台大计划中的一个部分，也是服务于整个公司产业链的完善和优化的。

电子商务的迅速发展是大趋势，估计不远的将来就会成为主流市场，任何一个产业或者企业不介入电子商务将会无商可言。这是一个历史性的机遇，如果抓不住，就会错失发展的机遇。对于任何一个行业来说，都是如此。

(三)全产业链成就核心竞争力

董事长马玉峰曾经说，“全产业链的初衷就是对产品安全的控制，为此我们花费了5年时间才确定了这一模式，然而这也成了我们的核心竞争力之所在。”

据介绍，御青茶业借鉴国外先进经验，结合中国茶叶生产实际，探索出了“股份制合作社”的方式，让御青与茶农持段形成利益共同体，很好地控制了源头问题，让产品安全有了根本性的保障。

控制了源头问题之后，御青茶业把业务的触角伸向产业链的上游。于是，御青茶业开始自己种植与加工茶叶。比如，在江北最适宜种茶的巨峰和东港，御青拥有超过1200亩的自有生态茶园和超过1000个农户组成的各类合作社。生产环节也由御青茶业自已把控，上规模的生产厂便有3家。在下游环节，御青茶业有大、中、小型连锁店120多个，并且建立了自己的电子商务平台。

御青茶业所采取的这些措施都是围绕企业主业竞争力而布局的附属产业，也是全产业链发展的构成部分。目前，一个企业单纯只卖产品的模式已经过时了，在同质化的竞争中，要想有效吸引客户，不能只卖茶叶，还要提供更多的服务。

可以说，全产业链模式为御青茶业在同行业中带来了极大的竞争优势。首先，拥有完整的产业链能够实现对产品质量和服务质量的完全控制，避免了，上游企业可能出现的质量问题面带来的风险。同时，这种模式有利于御青茶业树立自己的品牌，提升品牌知名度与影响力。其次，从生产，加工到品牌销售，御青茶业本身就形成一个内部市场，消除了对上下游企业的依赖，减少了交易成本和风险，提高了企业经营效率，从而大大提升了利润空间。最后，御青茶业的全产业链模式发挥了协同效应，通过对价值链各环节之间，不同产品之间进行高效整合，对企业的资源实行最有效率的布置，由此带来了持续的、稳定的、成长性好的盈利。

御青茶叶成功的经验，不管是成规模的种植.工业化的标准控制还是良好的渠道.都没有绝密的核心技术，因此在形式上都是极易复制的。所以规避后来者的挑战，跟上管理的步伐，进行品牌建设，应该成为企业发展方向的重心。